消費(fèi)TopCase｜拉夫勞倫“雙秀”領(lǐng)跑潮流上新，在抖音打開(kāi)春日好生意

01 從秀場(chǎng)爆款到全民熱潮 好內(nèi)容造風(fēng)引領(lǐng)春日潮流趨勢(shì)

在服飾行業(yè)，品牌營(yíng)銷想要搶占市場(chǎng)先機(jī)，需要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)預(yù)期，讓品牌從季節(jié)更替的被動(dòng)應(yīng)對(duì)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笊?jí)的主動(dòng)引導(dǎo)者。拉夫勞倫以抖音直播大秀為載體，以熱點(diǎn)趨勢(shì)為依托，主動(dòng)牽引新一輪春裝消費(fèi)方向，為用戶在翻衣柜前先構(gòu)建起春季穿搭的新想象。

大秀現(xiàn)場(chǎng)，拉夫勞倫以“漢普頓”海濱度假風(fēng)格為靈感，融合美式經(jīng)典與東方元素，呈現(xiàn)了一場(chǎng)兼具老錢(qián)風(fēng)優(yōu)雅與當(dāng)代時(shí)尚張力的美學(xué)盛宴?！笣h普頓」風(fēng)在穿搭look中以深淺和諧的藍(lán)白兩色為主基調(diào)，象征大自然的和諧美景，融入輕盈面料與舒適剪裁，精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)輕松、自由生活方式的渴望。模特們身著以典雅藍(lán)白為主色調(diào)的服飾漫步T臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)意look展示趨勢(shì)好物，引領(lǐng)春日時(shí)尚浪潮。

為了讓用戶對(duì)品牌新品有更深入的了解，收獲「邊看邊買(mǎi)，快樂(lè)“追新”」體驗(yàn)，拉夫勞倫的這場(chǎng)直播首開(kāi)上線大秀后臺(tái)雙場(chǎng)直播，觀眾通過(guò)直播可以立體感受品牌的臺(tái)前幕后，不僅打造了新穎的畫(huà)面觀感，也具象化展現(xiàn)了拉夫勞倫服飾的時(shí)尚特性;同時(shí)，直播間上新35套大秀同款LOOK，模特現(xiàn)場(chǎng)演繹休閑度假、情侶穿搭、都市通勤三大場(chǎng)景，集中展現(xiàn)拉夫勞倫110款新品，其中有7款為抖音獨(dú)家首發(fā)大秀同款，用戶可以在直播間邊看邊逛，零時(shí)差入手大秀新作。數(shù)據(jù)顯示，大秀當(dāng)日，直播間觀看用戶突破400萬(wàn)人，直播間PV提升331%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)打破品牌記錄。

大秀臺(tái)前+幕后的場(chǎng)景化直播，既滿足了大眾對(duì)高質(zhì)量時(shí)尚內(nèi)容和更具代入感場(chǎng)景體驗(yàn)的需求，也為品牌提供了差異化表達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑，用好內(nèi)容快速抓住用戶注意力并即時(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。直播當(dāng)天，戚薇同款、黃軒同款及其他4款大秀同款首發(fā)即售罄。

抓住春季服裝上新的重要節(jié)點(diǎn)，拉夫勞倫借抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，打造契合用戶換季需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓新品精準(zhǔn)把脈潮流動(dòng)向，撬動(dòng)更多興趣人群，掀起春日新時(shí)尚。

02 達(dá)人種草+熱點(diǎn)造勢(shì) 內(nèi)容破圈全面引爆品牌聲量

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定審美高度，平臺(tái)資源決定傳播廣度。服飾品牌若想將趨勢(shì)洞察轉(zhuǎn)化為用戶購(gòu)買(mǎi)力，不能止步于生產(chǎn)內(nèi)容，更要借力平臺(tái)的資源曝光、人群深度種草、熱點(diǎn)破圈能力，通過(guò)內(nèi)容與資源的共振，讓好內(nèi)容成為消費(fèi)浪潮的引爆點(diǎn)。

為引爆大秀聲量，此次大秀之前，拉夫勞倫合作100+巨量星圖達(dá)人做內(nèi)容種草引爆。聚焦高凈值人群的內(nèi)容消費(fèi)偏好，拉夫勞倫重點(diǎn)布局時(shí)尚、精致生活、隨拍、戶外等達(dá)人矩陣，借勢(shì)達(dá)人優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出能力，吸引更多興趣圈層人群。

達(dá)人@荒野牧場(chǎng)小馬哥 在視頻中演繹策馬而行的氣質(zhì)型男，通過(guò)多場(chǎng)景的穿搭look，傳遞老錢(qián)風(fēng)不費(fèi)力的優(yōu)雅氣質(zhì)，鼓勵(lì)大家勇敢打破常規(guī)，解鎖生活新可能 ;達(dá)人@康康和爺爺以89歲爺爺變裝前后的反差對(duì)比，巧妙的向用戶展示老錢(qián)風(fēng)穿搭，一眾網(wǎng)友紛紛留言：“論不露聲色的貴氣，還得是爺爺!”這些關(guān)于戶外、穿搭的有趣內(nèi)容，不僅吸引了泛戶外圈層、粉絲群體關(guān)注，還吸引了更多潛在消費(fèi)者主動(dòng)參與話題投稿，形成跨圈層傳播。

此外，為進(jìn)一步提升用戶參與度，拉夫勞倫與平臺(tái)共創(chuàng)一圖封神、老錢(qián)穿搭復(fù)刻等UGC內(nèi)容模板，并設(shè)置獎(jiǎng)品和流量激勵(lì)，帶動(dòng)新增用戶投稿超9300條，吸引從頭部達(dá)人到全民創(chuàng)作者的參與分享。

隨著大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人和UGC的內(nèi)容的發(fā)酵，不少延伸話題成為熱門(mén)，其中#老錢(qián)風(fēng)松弛感穿搭公式 以高熱度登上抖音種草榜 TOP1。#自然老錢(qián)風(fēng)穿搭一秒入夏 話題也引發(fā)了諸多關(guān)注和討論，隨著趨勢(shì)不斷發(fā)酵，話題累計(jì)獲得300+達(dá)人、品牌的關(guān)注，包含@深夜徐老師、@臻臻等千萬(wàn)粉絲時(shí)尚創(chuàng)作者，他們不約而同的加入到漢普頓的共創(chuàng)潮流中。

以這些熱點(diǎn)話題為契機(jī)，拉夫勞倫打開(kāi)了與用戶對(duì)話的新切口。與此同時(shí)，為快速引爆春日上新熱潮，拉夫勞倫還通過(guò)巨量引擎的品牌廣告、信息流推薦聚攏熱度，配合抖音開(kāi)屏、H5運(yùn)營(yíng)等優(yōu)質(zhì)資源位提升曝光，持續(xù)觸達(dá)站內(nèi)目標(biāo)人群，為上新活動(dòng)造聲量，引關(guān)注。

通過(guò)“品牌創(chuàng)意任務(wù)+多型達(dá)人創(chuàng)意化演繹+品廣資源曝光”協(xié)同造勢(shì)，拉夫勞倫春季新品在趨勢(shì)種草中被展現(xiàn)和討論，并能夠覆蓋到更大范圍的用戶，實(shí)現(xiàn)聲量破圈帶動(dòng)品牌關(guān)注。

03 延續(xù)新風(fēng)熱度 全鏈路承接帶動(dòng)高效轉(zhuǎn)化

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)潮流趨勢(shì)，以消費(fèi)風(fēng)潮持續(xù)創(chuàng)造好生意，當(dāng)拉夫勞倫的「漢普頓風(fēng)」內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣與購(gòu)物欲望后，通過(guò)巨量引擎的產(chǎn)品能力，能夠打通電商轉(zhuǎn)化，幫助拉夫勞倫實(shí)現(xiàn)上新爆發(fā)。

在趨勢(shì)熱點(diǎn)引爆全網(wǎng)討論后，巨量引擎為拉夫勞倫提供了站內(nèi)小藍(lán)詞、猜你想搜、熱榜卡片等搜索資源的運(yùn)營(yíng)承接，激發(fā)用戶“看后搜”行為，讓種草流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉慕灰琢俊Ｍ瑫r(shí)，搭配直播間商品卡的固定展示，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間“有搜必現(xiàn)”，通過(guò)精準(zhǔn)的話題營(yíng)銷與高效的品牌露出，極大提升了用戶觸達(dá)率和品牌可見(jiàn)性，進(jìn)而增強(qiáng)品牌吸引力，轉(zhuǎn)化新品潛在興趣人群。活動(dòng)期間，老錢(qián)風(fēng)商品曝光環(huán)比增長(zhǎng)7.46%，搜索環(huán)比增長(zhǎng)8.45%，電商搜索PV、看后搜PV均實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)。

大秀結(jié)束后，拉夫勞倫持續(xù)精準(zhǔn)溝通目標(biāo)人群，通過(guò)大量直播間大秀高光片段的二次傳播加熱，讓拉夫勞倫大秀隨T臺(tái)延伸至用戶日常，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。除二次傳播外，拉夫勞倫也承接這一波長(zhǎng)尾熱度，利用抖音秀場(chǎng)同款A(yù)I試穿的功能精準(zhǔn)觸達(dá)品牌會(huì)員，引流私域，不斷吸引消費(fèi)者再種草。

巧用平臺(tái)產(chǎn)品承接內(nèi)容熱度，巨量引擎助力拉夫勞倫在抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)品宣+轉(zhuǎn)化的雙重營(yíng)銷目標(biāo)，探索出服飾品牌在抖音從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

結(jié)語(yǔ)

每一次趨勢(shì)爆發(fā)，都會(huì)帶來(lái)海量的生意機(jī)會(huì)。本次拉夫勞倫大秀上新即打爆，不只是一次單一的品牌大秀，更是奢侈品品牌在抖音營(yíng)銷的成功探索。

在奢侈品營(yíng)銷面臨年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，抖音正為奢侈品品牌打開(kāi)「品效共生」的新增長(zhǎng)可能。在內(nèi)容方面，抖音憑借多元場(chǎng)景的內(nèi)容破圈力，通過(guò)短視頻種草、直播大秀等形式，將奢品的美學(xué)調(diào)性轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的潮流符號(hào)，讓高端品牌也能以輕量化內(nèi)容觸達(dá)年輕化目標(biāo)人群;在營(yíng)銷產(chǎn)品能力上，巨量引擎提供品宣曝光、搜索承接，再到電商場(chǎng)景的即時(shí)轉(zhuǎn)化等全方位助力，構(gòu)建起「內(nèi)容造勢(shì) - 興趣激活 - 交易閉環(huán)」的全鏈路營(yíng)銷模型，讓品牌在抖音實(shí)現(xiàn)從「品牌聲量」到「爆品銷量」的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

未來(lái)，巨量引擎還將持續(xù)結(jié)合品牌訴求，迭代營(yíng)銷鏈路，助力品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升種草效能，引爆品牌節(jié)點(diǎn)生意增長(zhǎng)。

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